[广告推动了竞争]平台广告商业模式融合,竞争进一步加剧

也就是说,为广告事业增长寻找新的接力棒,继续保持高增长率。微博爱奇艺等没有找到接力棒的公司几乎都趴下了。

另外,红圈我的用户规模较小的平台受制于平台本身的垂直属性,无法在用户规模上获得竞争优势,想要分散广告业务,就要看到商业化的反转信号。。

QM3月的数据显示,汽车之家DAU比去年同期增长了7.5%。业绩也有反弹趋势。

总之,面对用户规模不同的公司,每个人的锚点都不一样,所以不能混淆。

平台商业模式也左右着广告事业的方向。

以平台广告业务费用占销售额的比重为坐标系横轴,2022Q2广告收入yoy为纵轴,平台分布情况如下:

注:1成本/收益指标越大,平台商业模式越倾向于重视资产模式。2圆圈大小表示平台广告大小。3坐标系原点是平均点。

从图中可以看出,分拆大众媒体爱奇艺等重资产模式的公司广告收益低,子宫中带有“硬伤”,灵活性弱。相对来说,腾讯等拥有轻资产模式的公司,业务的韧性更强。

值得注意的是,以UGC起家的BC目前正在进行“爱奇艺化”,目前内容成本占销售额比重已经接近大众媒体。

原因也是老生常谈。近年来,BC开始大量购买内容,甚至因为大作购买版权《土豪》的行为,被用户戏称为“哔哩哔哩矿业公司”。

在2022Q2,BS存储模式播放量增加了4倍,接近总播放量的1/4,广告产品开通。据广发证券预测,Story Mode可以承担20%的广告加载率,考虑到销售率,目前实际加载率约为13%。

这必然导致平台的广告商业模式融合,竞争进一步加剧。

2022年上半年网络广告市场看起来“没有幸存者”,但实际上暗潮汹涌。

行业变了,看问题的眼光也不再拘泥于过去,从用户增长用户体验用户规模平台商业模式等角度都要考虑。毕竟,高语云可以看作是“横灵侧星峰”。

当然,我们看到的可能只是冰山一角。

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